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新老玩家“围猎”中国咖啡市场,谁会成为霸主?
2019-11-08 15:53:35
[摘要] “中国高速开店至少维持10年”,3个月后星巴克放出消息。来自第三方机构的一组数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,而中国市场的咖啡消费增速高达15%。可口可乐方面近期表示,他们视咖啡为巨大的机会

《经济观察》记者阿卢汉·干政说,“2019年,它将在商店和杯子方面超过星巴克。”幸运咖啡在年初许下了一个大愿。“中国的高速商店将持续至少10年,”星巴克三个月后表示。

人们喜欢这种针锋相对的商业斗争,但一些悄悄发生的微妙变化甚至可以决定行业的方向,今年咖啡市场就是如此。

在今年的饮料销售旺季,新咖啡产品不断涌现,新玩家纷纷跟进:可口可乐自有品牌碳酸咖啡上市,随后与农夫山泉站在同一个位置。蒸汽咖啡已经成为农夫山泉咖啡产品的先锋。生产乳制品的伊利也在这里。它将利用这一小杯咖啡来带动大型健康产业。一些老品牌也不甘示弱。雀巢加强了咖啡的冷榨工艺,贝纳森强调豆类种子的专业价值。

咖啡品牌之间的竞争不仅限于同一超市货架上的“隔壁邻居”。消费场景的不断丰富和消费者需求的多样化迫使品牌建立更多的产品和渠道来为战争做准备。中石化易捷便利店的咖啡品牌刚刚进入市场。它将依赖全国各地的加油站便利店来影响现成的咖啡,甚至货架上的其他咖啡店品牌。

不同品牌和行业的企业正在深入咖啡市场。这背后是中国市场咖啡的快速增长。来自第三方组织的一组数据显示,2017年全球咖啡市场仅增长了2%,而中国的咖啡消费量增长了15%。与美国、韩国和日本等主要咖啡消费国相比,中国咖啡消费年平均增长率达到26.59%,但中国市场对咖啡的需求远未达到饱和。

然而,在复杂多变的消费环境下,挖掘市场潜力不再像以前那么简单。可口可乐最近表示,它将咖啡视为一个巨大的机遇,并将以不同的方式进入市场。无论是餐饮、餐桌、便利店还是自动销售;雀巢公司还与星巴克合作,寻找店外咖啡行业的可能性。

围绕着那杯咖啡,瑞星和星巴克店之间的竞争才刚刚开始,越来越多的大型企业之间的竞争已经在多种消费场景下开始。

货架咖啡竞赛

在超市货架上,咖啡通常与功能饮料相邻。起初,他们被强调为“令人耳目一新”。现在,面对越来越多的品牌,各公司的游戏方式也开始改变。

8月底,雀巢为其冷榨系列咖啡举办了一场时装秀。这个系列是雀巢去年推出的即饮咖啡。起源于咖啡馆并流行于咖啡馆的冷萃取技术已被雀巢应用于罐装即饮咖啡,这也成为雀巢即饮咖啡类别中相对高端的产品。“冷榨咖啡表现不错。不同的渠道已经获得了很好的市场份额。我们的市场份额几乎每个月都在增加。在未来几个月甚至2020年,我们希望冷榨咖啡的市场份额能够达到两位数。”雀巢公司简介。

长期以来一直涉足即饮咖啡市场的全伟,正在不断捕捉市场的微小变化。在他们看来,雀巢等萃取技术的突破就是其中之一,跨界口味的探索也吸引了他们的注意力,比如碳酸咖啡。

在可口可乐8月份的官方微博话题中,可口可乐咖啡成为主角,同时一款类似可口可乐的新咖啡产品上架。饮料巨头可口可乐一直热衷于咖啡。首先,2014年在中国推出成熟的速溶咖啡品牌Joya后,可口可乐去年收购了科斯塔,并于今年6月底在英国推出了新的科斯塔速溶咖啡。经过这一系列行动,可口可乐仍然想在品牌上制作一些同名的咖啡制品,所以可口可乐咖啡进入了市场,“碳酸”是可口可乐最好的部分。

农夫山泉和可口可乐有同样的选择。今年5月,农夫山泉透露,该公司将正式以碳酸咖啡跨境。农夫山泉说碳酸咖啡是咖啡和碳酸气泡的结合。首次进入咖啡类别时,这种组合可以让农夫山泉的咖啡看起来味道独特。

今年7月,伊利宣布推出新产品——圣瑞思咖啡,正式进入咖啡领域。在前几次跨境饮用水事件之后,伊利的咖啡业务不再突兀,而在这些跨境业务背后是伊利向更广泛的健康产业延伸的战略支持。

咖啡总能让新人和行业老手精神焕发。这是中国咖啡市场增长潜力和消费者多样化饮料需求升级的背后原因。咖啡不再是咖啡馆里一杯醇香可口的饮料,而是等待顾客坐下来慢慢品尝。随着丰富的消费场景,咖啡的其他特性,如便利性、功能性和时尚性,也在不断被探索,咖啡正在被重新定义。

值得一提的是,速溶咖啡的主要参与者仍然是领先的食品和饮料企业。他们擅长营销,他们的渠道已经建立,他们的品牌已经具有市场吸引力。那么,当这些产品被放在同一个货架上时,它们如何吸引消费者呢?

雀巢于1980年首次在中国市场推出速溶咖啡,罐装咖啡于1998年推出。雀巢公司专门生产速溶饮料,多年来一直得出这样的结论:“每个人都喜欢方便。没有人想等待或自己动手。他们可以通过打开瓶盖来享受美味的食物,所以非常方便和时尚。我们关注趋势,即饮饮料是当前市场的重要发展趋势之一。”

中国工商研究院的《2018-2023年中国咖啡市场前景与机遇研究报告》显示,在中国细分的咖啡市场中,速溶咖啡占到72%,其次是研磨咖啡,市场份额为18%,接着是速溶咖啡,市场份额仅为10%。

随着消费者对豆类种子的意识开始增强,全伟子公司贝纳森理解消费的升级。“这种趋势在过去两年中是显而易见的。星巴克和其他连锁咖啡品牌也开始有意识地提醒消费者,他们可以从自己的原产地选择豆类种子。”全伟表示,根据这一消费趋势,贝纳森今年推出了“甄嬛杯咖啡”的概念,重点关注著名的大豆种子。“单一产品/优良豆类种子的应用仍然是即饮咖啡的利基市场,来自原产地的咖啡知识需要从市场到消费者的持续教育。”全伟简介。

价格不再是速溶咖啡最显著的区别标签。雀巢的冷榨系列是其普通罐头产品价格的两倍,贝纳森的新产品定价在10元以上。

“决定消费者购买的不再是价格,而是突破利润率的创新。”上海飞跃投资管理有限公司董事长王振东也透露,除了老牌餐饮企业,一些非工业企业也在关注速溶咖啡的细分,未来竞争将继续升级。

抓住同样的消费场景

真正让即饮咖啡感到压力的不是同一个货架上的所有竞争产品,也不是迅速扩张的瑞星和星巴克,而是一种新的咖啡销售形式——便利店咖啡。“因为我们的消费场景相同,价格相似,这才是真正的对手。”一位咖啡企业家叹息道。

在东直门7-11店,收银机后面放着一个咖啡壶,深棕色背景墙上有“sevencafe”的标志。这是7-11咖啡品牌。7月11日,现磨咖啡主要是美国咖啡和拿铁咖啡。价格在6-12元之间。咖啡通常与新鲜食物如店内三明治一起打折或促销。当消费者订购一杯新研磨的咖啡时,7-11收银员只需转身将咖啡豆倒入咖啡机,一杯新研磨的咖啡就可以到达消费者手中。

便利店咖啡早已被证明是其他市场的可行模式。例如,在中国台湾市场,7-11是最大的廉价“咖啡店”,占据了中国台湾咖啡市场的80%。7-11内部人士告诉记者,咖啡是7-11的一个非常重要的细分市场,因为它的毛利润高,劳动力需求低,对销售有很大贡献。

Familymart自2014年开始推出派克咖啡。目前,派克咖啡已在2000多家家庭商店落户。仅在上海,就有1000多家家庭商店出售派克咖啡。2018年,派克咖啡已售出4000多万杯,连续四年翻了一番。

便利店咖啡是建立在便利店自身不断扩张的基础上的。便利蜜蜂于2017年2月开设了第一家商店,尽管起步较晚,但它们不想落后。近日,方便蜂推出江南桂花糕风格拿铁和贵州风格白酒拿铁,主打“郭超风”。前者选择早秋花和桂花的香气来搭配拿铁牛奶的香气,而后者可以饮用明显的白酒香气和味道,但不含酒精。这两杯咖啡吸引了许多年轻人来打卡上班。微博、小红书和公众评论显示了大量的太阳晒片和笔记,很快就变成了“网络红人”。销售这两种饮料的商店的咖啡销售额增长了15%。然而,作为“限量”饮料,它们的“寿命”只有两周。

意想不到的对手来了。9月初,中石化易捷便利店发布了全新品牌“易捷咖啡”,并在苏州开设了首家门店。易捷咖啡根据自身特点,推出了92#(黑白咖啡)、95#(时尚特色饮料)和98#(精致系列)三种不同种类油的咖啡系列。加油站的一杯新研磨咖啡不是速溶咖啡的唯一选择。易捷便利店目标明确,信心十足,因为其遍布全国的27,000家店铺不是普通消费品容易攻击的特殊渠道。

速溶咖啡可以在购买时饮用,应用场景更加多样化,销售渠道更加多样化。超市、便利商店和夫妻商店……相比之下,便利商店咖啡有更集中的目标受众。哪种咖啡能满足这群人?这是一个强调“精确”的话题。

便利店随处可见,年轻人是主要的观众。中国便利店的主要消费者年龄在20至29岁之间。这些人喜欢追求新奇,追求潮流,对性价比不太敏感,对便利性有更高的要求。上班路上在便利店买杯咖啡已经成为一种新的生活方式。7-11内部人士表示,新鲜研磨咖啡的销售高峰在早上和午饭后,不同的商店销售不同,办公室商店表现更好。

百分之六十以上的派克咖啡消费者是女性,尤其是20多岁和30多岁的白领。就口味而言,拿铁最受欢迎,这表明目标顾客大多是女性或年轻人。此外,派克咖啡冰沙的热卖也从口味上证明了这是一个喜爱甜点的群体,也是一个目标群体。

派克咖啡表示,他们将根据不同的季节开发新产品。九月份,kitkat推出了一款薄荷巧克力口味的思慕雪,非常受消费者欢迎。之后,它还将推出一个联合品牌的awada mocha咖啡等。“季节限制”是主要国际连锁品牌流行的营销方式。星巴克已连续14年春季在日本推出樱花系列,并连续15年秋季在北美市场推出南瓜拿铁。除了刺激消费者对季节变化的期望和兴奋之外,星巴克还可以刺激消费。新产品开发数据显示,南瓜拿铁每年在有限的时间内为星巴克北美店带来更高的客流量和销量。购买南瓜拿铁的顾客通常会光顾两次以上,单价比其他顾客高10%。

一般的网上红色产品试图延长他们的“生命周期”,而“限量”产品是自我限制的,导致产品稀缺和不通过限制时间、地点或数量来等待到期的现象。“季节限制”本身已经成为一个标签,显示了“不吃不吃”的珍贵感觉和有限感觉。

精度反映在多个纬度上。便利蜜蜂表示,其所有门店都将配备普通咖啡机,而一些门店将同时配备蜜蜂品质的咖啡机,这将主要根据门店的规模、人流以及商业圈对咖啡的偏好来安排。便捷的蜜蜂将收集并详细分析一个城市不同商业圈的人流和消费。一旦决定在某个地区和某个地点开店,就会产生大数据。通过分析商店中预期的人员流动和咖啡销售,将决定哪些商店设置蜜蜂质量咖啡机。

准确捕捉顾客也对便利店咖啡提出了新的要求。王振东有一个问题:“职业司机将是易捷未来咖啡消费群体的重要目标。他们喜欢同样清爽的红牛咖啡还是新鲜磨碎的咖啡?”

谁将成为咖啡的新霸主

喝咖啡时,要小心便利店咖啡的影响。然而,未来的情况会更加复杂。这将是品牌间的交叉和多维竞争,不局限于相同的消费场景和相同类型的咖啡细分。

在最近的巴克莱全球消费品大会上,可口可乐首席运营官布里安史密斯发出了一个信号:可口可乐已经将一个巨大的机会确定为“整个咖啡领域”。机会是巨大的。我们有更多的机会以不同的形式进入市场,包括零售咖啡店、餐饮平台、即饮产品、自动售货机等。

可口可乐已经开始这样做了。在零售咖啡店,它已经收购了科斯塔。在即饮产品中,它有几个主要品牌,如Joya、可口可乐和costa。雀巢去年也完成了对星巴克以外零售企业的收购。今年8月,雀巢和星巴克在家庭消费场景下在中国市场联合推出了一系列产品,包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉和星巴克咖啡胶囊,这些产品是与雀巢咖啡多力托斯咖啡机联合开发的。

但更早的时候,星巴克已经开始探索并走出咖啡馆的各种新位置。星巴克表示,将于2016年在中国市场正式发布瓶装明星冰产品。2018年,几款即饮产品将在中国市场推出。今年,星巴克还推出了一系列复合浓缩咖啡饮料——星北春瑞能,以及无糖、无热量的经典帕克市场黑咖啡。“星巴克的新产品在上海、北京、广州和成都等国内主要城市的超市、商店和便利店以及天猫超市和京东电子商务等平台上都很畅销。“星巴克向我们的记者介绍。

谁能在这场全景比赛中脱颖而出?目前答案似乎不清楚。在王振东看来,企业文化基因有一定的影响力。他举可口可乐为例。可口可乐品牌强调青春和活力,而咖啡类更注重安静与和平。如何将两者结合起来?他举了另一个例子,麦当劳的小麦咖啡在实际销售额上并不比其他一些咖啡店品牌差。然而,说到咖啡品牌,小麦咖啡很难成为一个象征性的代表。麦当劳快餐定位有限的原因不容忽视。

在新咖啡霸主的竞争中,一些新品牌和新型号是不可忽视的,但它们从咖啡开始,但它们可能并不总是忠于咖啡。咖啡对他们来说更像是一个排水把手。

最近的一个例子是肯德基每月销售一张咖啡卡。价值28元的月卡可以在30天内每天提供一杯指定的咖啡。业内人士告诉记者,肯德基引入一美元咖啡的逻辑是让咖啡吸引消费者进入肯德基。一旦消费者习惯了,它将推动肯德基的整体流量。

王振东表示,幸运效应给了该行业更多的想象空间,许多资本也瞄准了国内咖啡和餐饮市场。咖啡作为一种标准化的食品和饮料产品,没有明显的地域特色和较强的可扩展性。更重要的是,它可以成为一个独立的流动入口。对于资本来说,取决于流量,品牌可以做越来越多的文章。

Lucky也开始尝试走另一条路。本月早些时候,瑞星宣布其子品牌“小鹿茶”正在独立运营,并推出了自己的应用程序、小应用程序和离线商店。为了区分咖啡市场,福恩茶店将专注于二级、三级和四级城市。将来,幸运仍然是幸运的,但咖啡不再是它的全部。

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